消费品的投资逻辑

 

《消费品的投资逻辑》

 

本文来自微信公众号:青山资本(ID:cyanhillvc),作者:栎岩,原标题:《青山资本张野:消费品的投资逻辑》,题图来自:图虫

 

一、为什么中国今天能出很好的新消费品牌?

 

1、四大变化决定中国消费市场的巨大机会

 

回望中国过去十几年的消费领域,并没有沉淀下来很好的传统意义上的品牌。但为什么在今天这个节点上,大家都认为在中国能出非常好的新消费品牌?

 

这个原因有很多,主要集中在四大变化:

 

第一是经销商的逻辑。

 

一个企业,其战略重心一定是有倾斜的,或向产品、供应链倾斜,或向渠道倾斜。

 

过去整个中国经济体都是向渠道倾斜,这是基于中国的原始形态所决定的。中国人口众多,地域差异很大,从而导致中国经销商体系发展非常庞大,所有的商品加价率都很高。

 

加价率高,还要做到在终端零售价格上能够满足用户的条件,这就意味着你产品成本压缩非常低。

 

产品成本压缩低会直接导致企业很难通过市场洞察设计出来有诚意的产品,或者是好的产品。这样到了用户这一端,便很难实现性价比高的产品,这是一个原因。

 

基于这样的原因,按照经销商的逻辑,就是必须通过经销商体系把物品陈列在货架上面,将企业战略重心都放在渠道这一边。

 

过去两个企业间打架的关键点也在于此,就是如何占领渠道。

 

经销商在战略上只关注渠道能否再挖得更深一点,渠道能否再紧密一些,自然而然产品不会有大幅度或者更好的优化。

 

过去中国企业在产品上跟海外有巨大的差别,这也是很多国人倾向于海外购的原因,就连马桶盖这样的日用品也要去日本代购。

 

像日本、美国的企业,就连小产品也都围绕用户诉求来做的。这些企业重心在成本力上,原因在于他们的经销商体系并没有受到很大的困扰。

 

而中国不太一样,电商渗透率比较高,且逐年增长。尤其是日用品的电商渗透率,前三个季度增量高达20%。电商的高渗透率很轻易将原本的经销商体系打掉,任何一个企业生产一件物品,都有机会将它直接交付出去。

 

相对于原本复杂经销商体系和货架有边界的逻辑,这种境遇已经完全颠覆。原本货架就这么多,你放在这儿,其他企业便进不来。原本连放在货架上的可能性都没有,当然不会被发现,这是渠道逻辑。

 

现在电商却是无边界的,所有人都可以放无限的产品。只要产品力足够好,自然就会被发现。

 

所以,现在电商无边界货架就给了企业可以通过产品力去取胜的机遇,企业就会更关注产品力,企业战略倾斜定位在产品力上,自然会出现好的产品,好的产品就可能带动好的品牌。

 

第二是上游供应链。

 

中国过去十几年,整个生产端都处于非常强势的状态,新兴企业几乎很难橇动上游供应链的杠杆。

 

创业者,就是年轻的创业团队、一个新的公司,不管市场洞察、产品设计有多好,生产出来的东西想橇动上游生产杠杆是非常困难的。

 

但最近几年上游趋势明显不像以往强势,原因第一是整个上游供给侧改革做得很好,导致上游效率不断提升。

 

整个上游效率的提升,再加上出口杠杆,导致出现上游产能溢出的现象。另外,近年来互联网思维对新生代人群的灌输,我们能清楚感知到上游生产方的消费者市场洞察错位极其巨大。

 

这样一来,厂家与企业之间的配合意愿变高了,这让更多创业者、小公司能通过产品力发家,有机会去生产好产品。

 

很多厂家看到品牌力非常强、或者产品力非常强的创业团队,甚至愿意无偿给创业者做第一批新产品试水市场。

 

中国过去为什么有那么多品牌公司跑出来?因为代工可能性变大了,产品力被彻底释放出来。

 

第三是触达用户的可能性。

 

原本一个品牌初创公司,触达用户的可能性也是没有的。原因在于:一是技术门槛很高,需要初期投入大,而且你进入市场是被决定的。

 

但现在不同,但凡你这个初创公司有一点生产内容的能力,你都有机会普遍性触达消费者,让消费者知道你这个品牌的存在。

 

二是现在绝大部分企业,其触达用户的方式不再是中心化。原本投放广告唯一方式是跑地方电视台,广告提交上去经过电视台层层审核和批复,再加上满足条件才能放出来。

 

但现在的广告投放基本上都是由机器推荐,投屏也好、直播也好,所有信息流都是机器算法推荐的,而不是由人来推荐的。

 

机器算法的运转,就是要将不同的内容自动匹配到相对应的消费者。既然叫机器算法,其曝光量肯定是有限的,这就给了初创公司或者小公司去掌握机器算法的可能性。

 

初创公司可以跟机器博弈,通过突破机器算法将内容提到更大的曝光量。也就是说,在下游商品信息触达消费者这一端,把原本的低普遍性变成很高的普遍性。

 

第四是交互的标准化。

 

虽然不同电商网购的客服服务完全不同,不同物流之间的交互时间也不太一样。但从宏观来看这件事,现在的交互相对过去而言已经非常等同化。

 

以往的交互是什么?是由产品导购或者服务员询问消费者、向消费者介绍产品,消费者选完产品之后再去付款。

 

商品陈列在什么地方,导购员以什么方式向消费者推荐,这都是不确定的。造成这种差异性的要素很多,导购员的文化程度、地域性等等,都是完全不确定的因素。

 

但现在,只要是在电商平台下单,由物流配送给消费者,这整个交互过程都是极其标准化的。

 

交付标准化让企业的经营模型也发生巨大变化。企业在交互环节不再需要投入大量精力、物力以及战略倾斜,尤其对于初创公司而言,相当于又打掉一个非常困难的环节。

 

通过交互标准化,初创公司几乎可以将所有精力都投入到产品力和品牌力的层面上。所有初创品牌公司产品力的提升,让更多人相信未来中国能出非常好的新消费品牌。

 

2、为什么在淘系生态里面,没有跑出被大众接受的消费品牌?

 

放眼整个淘系生态,所有品牌好像都能卖货,但是极少能够变成很好的消费品牌。

 

这主要跟从业人员结构有关。也就是说,跟最开始做淘品牌那些人的属性有关。那些人将关注点重点放在卖货上,琢磨怎样卖货更多,不愿在产品力层面下功夫,这本身对品牌的伤害很大。

 

从另外一个维度来讲,为什么现在新消费崛起的机会很大?在我看来,这也跟互联网科技行业人才溢出的现象有关。

 

在过去十几年,互联网科技行业集聚了大量的媒体平台,中国最优秀的人才绝大部分都选择涌入互联网行业,这是一个聚合效应。这种高速聚集人才的效应在中国历史上从未有过,所以说互联网行业是突破性的。

 

但从2015、2016年开始,互联网行业出现人才外溢的现象,从互联网行业最先溢出的大多数都是消费型人才。

 

这些人使命感更强、对资本理解更深入,也更倾向组织集团化的运作。他们带着最先进的互联网思维方式打造新消费品牌,促使做新品牌的人整体素质水平提高。这恰恰与过去做淘品牌的人截然不同。

 

所以从本质上来看,淘系生态最终没有跑出被大众接受的消费品牌,关键还是在于从业人才结构。

 

二、天使投资如何筛选项目?

 

早期品牌能否崛起,最终还是要看创始人的能力水平。所以,天使投资筛选品牌首先要看创始人或者初创团队。

 

识别创始人有两个重要的关键点,一是有使命感。使命感是最优秀的品质之一,当然不能要求每个人有使命感,但退一步讲,出去没有使命感至少要有野心,最好就是使命感的人。

 

二是强学习能力。为什么说天使投资也是在投人,就是因为人是一个最大的变量。

 

一个企业里面,最不可衡量的就是企业家精神以及人的变量。这恰恰是天使投资的本质。

 

天使投资赚的是什么钱?逻辑上它并不是赚一个企业从无到有的钱,而是一个创业者变成企业家过程中所创造的价值。换句话来讲,其溢价的就是创业者的价值。

 

我们回头看天使投资这个领域,像BAT、TMD这些公司的天使人,从最初的天使投资至今,其成长变化是天壤之别的。

 

这归根结底还是创始人本身成长的问题,而学习力当然是创始人成长的重要前提条件。所以说,我们更倾向于年轻人,因为你只有年轻才充满可能性,且学习能力也会相对较强。

 

当然,我们选择品牌也并不会把市面上所有有使命感、学习能力强的创业者都收进来,因为投资必然要相对集中,也就是投少数人。

 

天使投资除了要识别创始人、创始团队,其次对品类也要有敏锐的判断。

 

在品牌品类方面有很多参考系,而我们一般会选择最简单粗暴的方法——投增量品类

 

如果一个品类市场处于不增长状态,我们不太可能去投,下滑状态更不可能。因为在增量市场里面去诞生和壮大一个企业是相对平滑的,也比较融合。

 

打个比方,一个500亿规模的市场,假设他年化收益是18%,5年以后就是1140亿,也就是5年间涨了640亿的增量。

 

由此,你在640亿的增量中想取得100亿的市场份额,比一个原本就是1140亿,但没有增长的市场取得100亿的市场份额要简单得多。因为在增长的市场里面,企业的市场份额状态非常平滑,取得100亿的份额相当于从0到1。但在不增长的市场中,100亿的份额相当于从1到100,这就是区别。

 

为什么这么说?所有企业最难接受的就是规模缩小。企业在一个产业里面都会有自己的市场份额,工厂或者品牌可以接受增长缓慢,甚至不增长也可以接受,但绝不会接受规模缩减。

 

企业会用尽方法保护自己的规模做到不缩减,在这样一个存量竞争里面,一个企业争取一点,就必须从别人份额里面扣一点出来,空间会非常狭窄。但在增量市场,所有人都在增长,所以说你在增长中切下自己的份额其实是非常顺滑的。

 

为什么最近美妆市场备受关注,其原因在于美妆是高增长的市场,年化收益14%左右。在体量如此大的市场,这样的增量相当于一年会有1000亿左右增量涌出来。

 

一个企业在1000亿的增量市场里面,别说10%的份额,占5%都是不错的。

 

所以说,增量也是我们非常关注的一个点,投项目需要判断这个品类是不是增量,当然基数也不能太少。

 

我刚才举的例子,就是传统市场大概四五年前的规模,其一直保持18%的增值,新公司也由此在增量中获得不少红利。

 

最后,我们选择投什么和不投什么,还有一个重要的参考因素,那就是品牌力。

 

但凡能够产生品牌溢价都是我们想投的。在消费领域,绝大部分品牌在VC之前一个阶段,消费者投入产出比低得太明显了,而且还慢。

 

如果不叠加一个品牌溢价元素在里面,那么这个模型就不是一个适合VC投的模型。参考品牌溢价以及精神属性,按这个逻辑可能会让VC更容易投中好项目。这就需要我们的投资团队非常了解市场动向,能够研判品牌力,避免做出拍脑袋的决策。我们非常注重投资前的研究工作,比如刚刚发布了《2020中国速消品早期投资机会报告》。

 

在我看来,中国绝大部分消费品都有机会去出新的品牌,是否重做一遍我不好讲,至少有机会做出新的品牌,这个市场太大了。

 

仅从2019年上半年来看,整个终端消费就增加了将近2万亿的规模,这样一个增量市场,当然能够容纳很多新的品牌。而且在现有市场中,还存在一大堆已经不能够符合消费者诉求和口碑的品牌,占用大的份额,这是不合理的。

 

所以说,未来10年是中国新消费的黄金10年,顺趋势走机会还是很大。

 

三、未来的新消费品牌如何突破天花板?

 

未来的消费趋势从何而来?最简单来说,历史上每一个技术周期之后,基本上都会出现一定量的新消费品牌。现在恰逢移动互联网时代之后,不少新消费品牌蓄势待发。

 

我们过去投了很多消费品牌,但不少品牌到了今天这个节点,都遇到了很大的增长困境,可能到一亿,或者到了两三个亿就上不去了。到底未来的新消费品牌如何突破天花板?现在我们来聊聊这个事。

 

1、形成多品牌线矩阵

 

有人问过我,未来一个品牌想要突破1-2亿,或者3-4亿的规模限制,主要靠什么?

 

判断一个品牌好坏,你绝不能用绝对值来衡量。

 

到底这个品牌卖多少亿,要放眼看整个品类。一个品类,有一万亿的市场规模,你1-2亿就上不去了,那么确实是你没做好。但是,如果你在原本仅有几十亿规模的市场,还能占到1-2亿,那就很厉害了。

 

无论怎么说,所有消费品都有一定的天花板,到了一定的规模可能就会存在规模突破的限制。而突破一个品类固有的天花板,或者一个品牌所对应人群固有天花板,都应该由多品牌线矩阵来实现。

 

为什么是多品牌线矩阵?在消费领域,消费品牌需要通过产品力建立市场规模,提高品牌影响力,最终才有可能优化产业结构,而优化产业结构也是做品牌最大的难点。

 

从VC的角度看,一个多品牌线的公司,才会达到需要的体量,单一品牌很大可能做不到。

 

但我们作为投资人,在刚开始的时候也只能通过单一品牌来判断,主要看这个品牌的方法论能否复用,最终又能否形成多品牌线矩阵。

 

2、复用方法论做品牌管理公司,拒绝做流量包袱

 

从方法论上来看,就能判断出创业者做品牌的思维模式是否与我们一致。很多创业者,无论卖消费品还是卖奶茶,卖什么都是爆品,整天声张自己如何去做营销,如何获取流量,如何达到爆品。

 

这种就不是我们要投的品牌,品牌本身应该是一个品牌管理公司。你在建立品牌第一个模型的时候,就要开始思考这个模型是可以复用,而不仅限于流量。

 

像在长三角地区附近,有很多淘品牌做营销,这些团队都非常大,莫名将流量跑得很大。这样得消费品创业团队不会是我们投的对象,因为它是一个流量包袱,不是品牌管理公司。

 

品牌管理公司必须要用方法论指导,并且这个方法论是可复制的。如果你用淘系里面的一些玩法去卖一款爆品,那么它就不是一个可复制的方法论。或者说你通过病毒营销的形式,或者通过低价促销、裂变分销的机制来打造一种爆品,通过这种方式获取流量只会大大损伤品牌。

 

很多消费品在最近一两年跑得特别大,其实就是借鉴了上一个互联网时代“大力出奇迹”。这种通过变相补贴的形式把量做大,在用户底座做得很大,然后再想办法深入挖掘价值,这是互联网逻辑。

 

这个逻辑套用在消费品身上,有些公司在最近一两年确实增长很快,但事实上我们对这种品牌是打问号的。目前为止,我们还在论证这样的方法是不是新时代做消费品的部分重要组成方法,抑或是阶段性意识形态的产物。

 

但对于我们来说,并不认同通过“大力出奇迹”做品牌,也就是以流量驱动的方式来做消费品。

 

在今天,营销手段、知识结构已经变得非常趋同。你做流量那一套方法,别人也会做,没有什么特别的科学道理可言。重要的是,你的品牌到了最后拼的时候,即使不做营销,也能被网红买手发现。

 

现在的消费市场有足够多的产品渠道和网红买手,不是像过去经销商那一套非常封闭的体系。现在人人都有流量,任何一个公众号都有很好的审美,通过口碑传播等不同方式,好的产品其实很容易被发现。

 

好的品牌在市场逻辑里面应该是被选择的。李佳琦不需要被推广,他自己也能爆,因为他本身就是符合需求的好的内容产品。

 

3、创始人需要突破边界,线上线下同时走路

 

另外,一个初创公司在到达几个亿规模天花板之前,线上线下应该同时走路,为使用广告传播这种“空军”式的品牌策略去做准备。这还要看创始人内心里面是否能突破自己边界的问题。

 

过去大部分消费品牌只跑通了一种路径,要么只在线下,要么只在线上。就线下人不屑于线上那一套流量方法,线上人也不屑于跟经销商喝酒之类的事。但其实线上是巨大的广场,用于品牌沉淀有很大的机会。

 

说到最后,做品牌有三步很重要,第一步是你会做一个爆品;第二步是你能在主流的流量平台得到认可;第三步要走到线下去。基本上这三步全做完,你的品牌基本上就比较厉害了。

 

所以说,消费创业者在今天最好把线上线下这两件事情都理解了,并且能够在同一套体系里面将两者做透,这样品牌才能不断做大做强。

 

本文来自微信公众号:青山资本(ID:cyanhillvc),作者:栎岩

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